Neurología alerta de los picos de dopamina en casos de marketing agresivo

El Black Friday está a la vuelta de la esquina y se trata de una fecha marcada por el aumento de las ofertas y, en consecuencia, el aumento de las compras compulsivas. Realizar estas compras por la noche supone, según la Sociedad Española de Neurología (SEN), una costumbre que se debe evitar, debido a que las personas son más proclives de realizar compras de forma impulsiva, logrando una recompensa inmediata en lugar de pensar más a largo plazo. Además, la sociedad científica defiende que, a nivel neurológico, el Black Friday puede llegar a generar picos de dopamina y a provocar en los consumidores la necesidad de volver a sentir este estímulo.

La hora en que se compra es para Ana Fernández Arcos, coordinadora del Grupo de Estudio del Sueño de la SEN, crucial para evitar un consumismo descontrolado. Tal y como afirma en Redacción Médica, las personas que ya de por sí tienen una personalidad más impulsiva “tienen más probabilidades de comprar de forma poco meditada. Existe una diferencia si se compra durante el día, en el momento en que se está menos cansado, ya que se lee con más interés la letra pequeña y no hay tantas dificultades para hacer cálculos, controlando la situación”.

El atardecer o la noche son franjas horarias que para la neuróloga provocan que las personas “sean más proclives a hacer una compra de forma impulsiva, logrando tener una recompensa inmediata en lugar de pensar más a largo plazo. Se trata de decisiones impulsivas, no se piensa tanto, a diferencia de lo que uno hace durante el día”.

"Es inevitable el bombardeo de cualquier medio para que se consuma"

Para evitar que estos momentos de cansancio hagan mella a nivel neuronal, Fernández es partidaria de “desconectar durante estas horas para estar menos alerta a resistirnos a todas las tendencias que invitan a consumir”. Para ello, la neuróloga recomienda “desconectar el móvil y de todo que genere facilidad de comprar sin meditar”, pese a reconocer que a lo largo del día “es inevitable el bombardeo de cualquier medio para que se consuma, ya sea en la radio, la televisión o en la misma calle”.

Las compras se traducen en "picos de dopamina"

La noche es vista por la especialista como el momento perfecto para comprar, debido a “el tiempo y la comodidad que las personas tienen para sentarse y entrar en el escaparate virtual y en Internet. Tener más tiempo significa ser más proclives a hacer compras más innecesarias que durante el resto del día”.
 
Cuando las personas compran acaban sufriendo, en palabras de la especialista, “un beneficio, una recompensa inmediata que se traduce en picos de dopamina”. Este mecanismo provoca que “se genere aún más la necesidad de volver a sentir este estímulo”.

"La noche ofrece el tiempo y la comodidad para que las personas puedan entrar en el escaparate virtual y en Internet"

El hecho de dormir menos supone para la neuróloga alteraciones que “aumentan la impulsividad y alteran el estado de ánimo, viéndose afectado de forma crónica por el hecho de dormir menos durante largas temporadas”. Para evitar estas situaciones y ‘sobrevivir’ en un Black Friday más que intenso, Fernández es partidaria de “optimizar las horas de descanso”.