Redacción. Madrid
La inversión publicitaria que realizan las empresas en los medios de comunicación es cada vez mayor debido a la visibilidad y notoriedad que reciben por ello. Y los laboratorios farmacéuticos no  son una excepción. Según el estudio Arce Media-Berbés sobre inversión publicitaria en la industria farmacéutica 2010-2014, los laboratorios farmacéuticos han aumentado su inversión publicitaria un 20 por ciento en 2014.

“La publicidad es esencial para que las marcas posicionen su imagen y den a conocer sus productos”, ha declarado el presidente ejecutivo  de Arce Media, Jesús Pascual. En este sentido, ha subrayado que “resulta clave diseñar una estrategia bien planificada para alcanzar los objetivos planteados”.

Pedro Cano, consejero delegado de Berbés.

En la misma línea, el consejero delegado de Berbés Asociados, Pedro Cano, ha hecho hincapié en la “importancia de definir la estrategia, tanto de comunicación como de publicidad, en la empresa”.  Con el objetivo de ofrecer una panorámica de la situación actual y la tendencia de las inversiones publicitarias del sector farmacéutico, se ha llevado a cabo el estudio Arce Media-Berbés, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación Berbés Asociados con el objetivo de conocer las inversiones publicitarias del sector.

Según se deduce del mismo, la inversión publicitaria llevada a cabo por los laboratorios farmacéuticos en 2014 fue un 20 por ciento mayor que en el año anterior, alcanzando la cifra de 110 millones de euros. El sector farmacéutico continúa así el camino de la recuperación en 2014 en esta área e iguala los valores de 2007, tras dos años de resultados positivos y después del periodo de crisis que redujo las inversiones publicitarias de los laboratorios.

Frente a estos datos, del estudio se extrae también que este porcentaje es cuatro veces mayor que el aumento experimentado por el conjunto de la inversión publicitaria que, en el mismo año, fue del cinco por ciento, lo cual refleja que el interés de los laboratorios por publicitarse en los medios es mayor que el de otros sectores. Ello muestra que, a pesar de la tendencia alcista detectada en todos los mercados, existen diferencias significativas dentro de ellos.

Tal y como ha indicado Jesús Pascual, “todas las inversiones publicitarias están ligadas a una mejor situación económica, pero cada sector tiene sus propias variables. Así, en la industria farmacéutica el aumento de la inversión se puede deber a un mayor consumo de medicamentos en 2014 y a la ventaja que existe desde 2012 de que muchos de ellos se compren directamente en farmacias, intentando los laboratorios posicionar sus marcas entre los consumidores”.

“Dura competencia” entre laboratorios

“El crecimiento del consumo de ciertos productos farmacéuticos de uso cotidiano  ha llevado a los laboratorios farmacéuticos a una dura competencia que se ha desarrollado en importantes campañas de publicidad, marketing y comunicación estratégica”, ha enfatizado el consejero delegado de Berbés Asociados.

Respecto al tipo de productos farmacéuticos que los laboratorios farmacéuticos publicitaron en mayor medida en los medios destacan los anticatarrales y antigripales, complementos alimenticios, complejos vitamínicos, antisépticos bucofaríngeos y los antiácidos y digestivos.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que solo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos. Además de ello, tienen que pasar por fuertes restricciones y obtener ciertos permisos para poder realizar publicidad en los medios.

Así lo explica Pedro Cano, quien ha asegurado que “en el sector farmacéutico, toda acción de comunicación, publicidad o marketing tiene un marco regulatorio muy estricto que incluye sus propios mecanismos de vigilancia y autorregulación, además de los sistemas existentes en la Administración”.

Por ello, las marcas de productos farmacéuticos que mayor inversión publicitaria realizaron en 2014 corresponden a estos medicamentos que no necesitan prescripción. Además, el mercado de los laboratorios es muy dinámico, por lo que continuamente surgen nuevas marcas que llevan a cabo campañas de publicidad. De hecho, de las 39 marcas que han invertido más de un millón de euros en 2014, 11 de ellas no estaban presentes en los medios en 2011.