La farmacéutica
Astrazeneca se encuentra en medio de una "crisis reputacional" tras las últimas noticias sobre su
vacuna contra el
coronavirus Covid-19. La suspensión de la vacunación según el grupo de edad, los posibles
efectos adversos y los problemas de
suministro han llevado a la firma a una "
pérdida de reputación" por parte de la opinión pública que tardará en recuperar entre
dos y tres años, a pesar de su largo recorrido de productos sanitarios seguros y su gran inversión en investigación.
Así lo explica a
Redacción Médica la experta
Georgina Rosell, directora senior del Área de Salud de Llorente y Cuenca, que además explica que la forma de salir más rápido de esta crisis es elaborar un
plan de reconstrucción así como de
recuperación de la reputación y, sobre todo, "
más proactividad y
transparencia". "Los planes de recuperación de la reputación de una firma son de
largo recorrido y tardan dos o tres años".
La experta explica que la "
crisis reputacional" que vive Astrazeneca está "ligada a
las expectativas de la opinión pública que se han ido forjando a lo largo de los meses basadas en que con el descubrimiento de la vacuna todo se solucionaba". Si bien, la opinión pública "no ha entendido que además de encontrar la vacuna,
la industria farmacéutica se enfrenta a más retos, como producirla y distribuirla mundialmente".
Más transparencia
Asimismo, explica que también hay "una cuestión de
falta de transparencia y de control de la comunicación". "La industria farmacéutica es un sector que a veces se puede malinterpretar en el sentido que parece que solo quiere ganar dinero, pero detrás de un medicamento
hay una gran inversión, muchos equipos de investigación y el compromiso de que llegue a la población. Todo esto, que no es noticia, no está llegando a la opinión pública o
no se está explicando bien".
"En el caso de Astrazeneca, se ha dejado
la comunicación en manos del equipo científico y no de expertos en comunicación para
proteger la reputación de la firma. Entonces, si pierdes el control de esa comunicación, pueden pasar este tipo de cosas. Tampoco ayudan mucho los
políticos, que en vez de ver la parte pública y privada como un todo, señalan a la industria como su fuese
un sector demonizado", dice Rosell.
Para salir cuanto antes de la crisis, la especialista propone un plan de recuperación de la reputación, en el que se compartan los
mensajes positivos con los
principales grupos de interés y
líderes de la
temática y que incluya una
estrategia de recuperación de la reputación. "La gente se olvida rápido, pero la reputación no".
Incertidumbres
Por su parte,
Steve Thomson, director de Investigación de Brand Finance, señala a
Redacción Médica que a medida que la compañía y
Reino Unido compartan los resultados y experiencias positivas Astrazeneca irá "recuperando el terreno perdido". "Con una
gestión eficaz de la comunicación y los medios de comunicación, puede incluso acabar en un lugar mejor, con mayor
visibilidad y
notoriedad, así como una reputación de ciencia eficaz y probada".
"Astrazeneca tiene que estar preparada con una campaña en los medios de comunicación, con hechos y garantías, no con vagos "soplos" corporativos. Ésta puede centrarse en el éxito del desarrollo de la vacuna, pero también debe destacar las muchas
otras contribuciones a la salud y a la sociedad que hace Astrazeneca. Hay más cosas en la compañía que esta vacuna y hay que recordar a la gente que
Astrazeneca tiene un largo historial de suministro de productos seguros".
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