Una tormenta en un cubo de agua... helada

Sin duda este ha sido el verano del cubo de agua por la cabeza. El fenómeno ha adquirido tal dimensión que, si a estas alturas uno no ha sido nominado para participar es que, definitivamente, no es cool.
 
El Ice Bucket Challenge es una propuesta de acción formulada y difundida por Internet con el objetivo de contribuir a la investigación sobre ELA. El procedimiento es simple: grabarse en video tirándose encima un cubo de agua helada y nominar a tres personas para que imiten el gesto en menos de 24 horas; si no, tendrán que hacer una donación.
 
Analizar las razones del éxito de una iniciativa que, por mor de la viralidad, se ha convertido en éxito es algo para lo que desde los medios sociales y el marketing se actúa como hacen los economistas que explican la crisis: vaticinando con precisión lo que ya ha ocurrido. Además, se identifican todos los síntomas pero sin poder asegurar que, en idénticas circunstancias, el resultado fuera a repetirse. Vamos a ello.

La iniciativa resulta pueril y, objetivamente, roza lo ofensivo para familiares y enfermos que afrontan algo tan doloroso. Entre otras cosas porque saben que no les cabe escudarse ni en la esperanza de una eventual recuperación ni en el consuelo de contar con el apoyo material suficiente para afrontar los cuidados que precisa el enfermo. 

La seca crueldad de la situación choca de lleno con el tono jocoso de los que "se mojan" por la enfermedad, con los sonidos guturales de quien siente caer sobre su cabeza el agua helada y con los miles de comentarios humorísticos que generan en las redes sociales escenas tan ridículas.

¿Cómo es posible que haya tenido éxito? Cualquier estudiante de marketing se lo habría pensado dos veces antes de sugerir una propuesta que, como ésta, pone en planos muy cercanos percepciones vitales tan opuestas como la de un enfermo condenado a un deterioro imparable con la de cualquier hijo de vecino echando unas risas y aceptando un reto al ibérico reclamo de "¿a qué no tienes lo que hay que tener?".

Pero las cifras son contundentes: más de cien millones de dólares recaudados en EEUU en un mes, material para nutrir las redes sociales durante semanas y una enorme exposición mediática de una enfermedad casi desconocida. Valorar todo ello económicamente en términos publicitarios sería imposible.

¿Qué explica entonces semejante repercusión? La campaña reúne todos los ingredientes que el citado estudiante de marketing seguro habría tenido en cuenta en un trabajo académico:

• · Buena definición del reto: la mecánica es sencilla, se entiende a la primera y no requiere explicación adicional.

• · Aglutina claves de manual para contar con las redes sociales como vehículo de difusión: contenido audiovisual, brevedad, humor, el concepto de “cadena” de mensajes, etc.

• · Implicación de famosos que han servido de enganche y han hecho que el fenómeno traspase fronteras.

• · Una pátina social que justifica la acción tanto para quienes lo hacen de buena fe y desde el compromiso como para quienes sólo buscan saciar sus ansias de notoriedad.

• · El fenómeno no se ha agotado en sí mismo sino que ha generado titulares a diario: versiones cómicas, excentricidades de famosos como Charlie Sheen, que se lanzó por encima los 10.000 dólares de su donación, y hasta una versión protagonizada por Homer Simpson.

• · Clara identificación del receptor: en EEUU ha sido la ALS Association, que ha capitalizado la campaña hasta el punto de intentar -sin éxito- registrar la marca Ice Bucket Challenge para percibir todos los ingresos que genere en el futuro. Precisamente la falta de protagonismo claro, al menos en los primeros días de agosto, es una de las claves por las que la iniciativa no se ha traducido en cifras relevantes en España, como explicó en su día el diario ‘El Mundo’.

Con el declive de la campaña han arreciado las críticas, generalmente centradas en la desconexión entre el hecho en sí y la situación de enfermos y familiares. El debate ético de quienes observan o protagonizan la propuesta se centra, básicamente, en si el fin de impulsar la investigación sobre una enfermedad rara da carta de naturaleza a un planteamiento tan frívolo. 

La reflexión desde el punto de vista mediático pasa por preguntarse si el éxito económico y la visibilidad otorgada a una causa noble bendicen cualquier formato y cualquier acción, por banal que sea.
 
En última instancia, la duda que queda colgando después de semejante movida es si en esta sociedad hiperconectada y tecnosocial sólo acciones simples y superficiales pueden mover a la acción. Esperemos que no, porque sólo pensarlo produce escalofríos… como si cayera encima un cubo de agua helada.